4G溝通  從心開始     

自北歐運營商Teliasonera在2009年底率先商用LTE網絡以來，4G在全球已經走過了四個年頭。GSA主席透露，截至今年10月，已經有83個國家的運營商部署了222個LTE商用網絡。在美國，Verizon Wireless的LTE用戶滲透率高達38%；在日本，Docomo旗下4G業務品牌——“Xi”的用戶數已突破1500萬；而在我國，隨著2014年12月4日TD-LTE牌照的正式發放，試商用達一年半之久的4G業務也即將正式登臺。

探尋4G發展的驅動力

對于運營商而言，LTE的部署和商用無疑將顯著提升網絡承載能力，優化用戶體驗，建立競爭優勢。中國移動2013年新建20萬4G基站，中國電信宣布2014年安排550億元預算用于4G的原因正在于此。

如果說網絡是運營商賴以生存的基礎，那么，市場推廣則是運營商持續發展之必需。眾多周知，相對于2G和3G的網絡體驗而言，“高速率”、“低時延”是用戶對4G 最為直接的感受。如何將優點升華成有打動力的傳播訴求，進而令消費者理解、接受，并且真正地使用4G，正在成為電信運營商不得不面對的一個問題。

搭建4G的心理需求引擎

借鑒Verizon、T-mobile、EE等海外運營商在4G商用過程中發生大規模LTE網絡癱瘓和針對LTE網絡速率投訴的教訓，筆者認為，我國電信運營商不應過度傳播4G網絡性能，而是要積極與消費者建立情感共鳴。

基于這一出發點，筆者借助省廣股份在業界領先的“萬有引力”品牌管理工具，在全國8個大中型城市、面向1200位用戶分別開展了針對移動數據服務以及4G業務的研究項目。

不同于一般的移動通信用戶，筆者認為，近期4G業務的消費者將主要來源于目前已產生大量或高額數據流量消費的用戶之中。以“萬有引力”品牌管理工具中的Censydiam模型為基礎，筆者總結出高數據流量需求者對移動數據服務以及4G業務的八個情感訴求：